李想曝车圈“钱”规则，车企砸钱营销该喊停吗

李想曝出的车圈“内幕”，成为继车展后，又一个热乎的圈内话题。

(资料图片仅供参考)

为证明理想汽车并非“砸钱营销”之流，理想创始人李想亲自下场与自媒体博主辩论，讲道理、摆数据，甚至曝出车企营销回扣高达50%的内幕。

一时间，关于车企回扣、营销费的讨论甚嚣尘上。

李想曝车圈内幕

这是一场由“为什么有钱人也会在意电动车电费”引发的“互撕”。

时逢“五一”假日，有汽车博主拍到在充电站充到95%都不肯走的理想车主。为什么有钱人还在意那点电费？李想亲自在微博发长文回应此问，大致意思是因为大部分人都更在意具高频使用价值的东西的成本，并以创业者类比，称“失败的创业者，普遍花小钱斤斤计较，花大钱大手大脚”“好的创业者，大钱和小钱都理性地去花”。

争议便源自这一类比。在“花钱”方面，有汽车博主直接将理想与小鹏作对比，把小鹏描述为埋头苦干不会营销的老实人，而理想则是“该怼就怼该吹就吹，上海车展整个PPT和充电桩模型也能引来大型吹捧”的营销大师。

一边是认为“小鹏充值最多，只是没花到位”的自媒体，一边是认为“理想才是花钱搞营销最多”的网友。

双方争执不休，李想再度下场，援引站队理想的博文，表示：“我们品牌市场费用率是0.6%，包含了所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，几万元的费用我都要审批，避免乱花钱。”以此反驳“理想汽车全网砸钱雇媒体营销”的言论。

主动卷入战局的李想，从回怼自媒体到教路人辨别品牌是否花钱雇水军，先是指出“主流品牌市场费用率是2%~3%，是我们的4~5倍”，后又爆料为什么很多品牌花了好几倍的钱搞营销都没有什么结果，因为“内部拿回扣少的10%，多的可以到50%”。

或许是察觉此言戳中许多友商痛处，李想后来删除了提到回扣的这条微博，但引发的激烈讨论并未停止，鉴于李想此前创办汽车互联网媒体汽车之家、与多家车企合作的经历，多数网友都相信李想所言属实。

车企与自媒体相爱相杀

李想与汽车自媒体的互怼，侧面反映了车企营销投放的变迁。所谓“充值”，即车企根据调性与需求选择不同媒体、平台投放广告，增加企业和产品曝光量，而车企支付的营销费用，即是此类媒体的主要收入来源。

据麦肯锡全球董事合伙人彭波在今年上海车展的观察，把镜头伸向车辆每个细节角落的直播主持人，显然比抓车企高管采访的传统媒体，更懂得注意力的密码。因为普通消费者更关注车辆某个新奇的设计、某个令人动心的细节、某个出乎意料的配置和某个独一无二的场景体验。由此，媒体影响力的反差就出来了。

相比于传统媒体，汽车厂商与汽车自媒体的关系正越来越密切，也越来越倾向于通过此类渠道提升品牌的声量，二者属于互惠互利、相互依存的关系。

但在长期“烧钱”造车，急需降本增效的大环境下，汽车厂商似乎正尝试与自媒体“割席”，缩减广告营销开支。据悉，此前比亚迪（002594）、“蔚小理”、长城、吉利等还联合倡议抵制汽车行业网络水军，也曾出台相关举措打击“黑公关”。

此次李想直接把问题摆到台面上，不只给大声吆喝不见成效的同行提了个醒，也引发汽车垂类媒体反思，在车企存量竞争的环境下，车评人存在的意义。

砸钱营销一去不返？

虽然车企创始人亲自与汽车自媒体battle的场面并不多见，但发生在理想汽车身上，尤其是关于营销费用的话题上，李想倒确实有些发言权。

新势力车企中，理想汽车一向以“抠厂”著称。同花顺（300033）iFinD数据显示，理想汽车2022年全年营收452.9亿元，市场、销售和管理费用合计56.7亿元，占总营收的12.5%。

与理想营收相差不多的蔚来，2022年营收492.7亿元，市场、销售和管理费用为105.4亿元，占总营收的21.4%。营收约比理想少一半的小鹏，2022年营收268.6亿元，市场、销售和管理费用也达到了66.9亿元，占总营收的24.9%。

数据来源：同花顺iFinD

此外，稳定冲高的销量也是李想不忌惮公开评论的底气。在维持低营销费率的同时，2022年理想共交付新车13万辆，2023年4月的单月销量已突破2.5万辆，理想也毫不掩饰地将每月一次的销量公布频率更新至每周公布一次。

事实证明，规模效应对于控制营销费用至关重要。拿销量较多、营收较高的比亚迪和特斯拉来说，比亚迪2022年销售费用占总营收的比重为3.55%，特斯拉2022年的市场、销售和管理费用占总营收的4.84%。

大众ID.销售此前曾向解释称：“与国产车企不同，特斯拉的利润空间较大，有部分原因在于其只在官方渠道营销，而不在第三方汽车流通平台做广告，能省下一笔营销费。”

以赛力斯（601127）为例，在转型新能源的传统车企中，其可被视作砸钱搞营销的典型。据同花顺iFinD数据，赛力斯2022年营收341.05亿元，仅销售费用就投入48.2亿元，占总营收的比重高达14.13%。

或许，汽车自媒体的话中确实道出了李想下场开撕的意图：塑造没预算、不充值的形象，形象树立好了，就开始“PUA”。不过，在李想的眼中，树立该形象的目的大概是改变车企砸钱营销的怪圈，毕竟理想汽车到目前为止算是验证了低营销高销量的可行性。

有其他汽车博主也看出了此中深意，“汽车市场现在是淘汰赛了，销量才是硬道理，对于营销费用，理想早已进入战备状态，哪里能出业绩，哪里才舍得花钱。汽车自媒体们应该提高点财商，要有切蛋糕思维，不要只想着蛋糕屑。”